2023年，对白酒行业来说，就像一个转折点——进入了新一轮调整期，价格普遍倒挂，渠道库存大、终端动销不畅。对酒企来说，压力天然也在加大。对五粮液来说，当然也想跟茅台一样，通过涨价直接刺激业绩。2022年，在高端白酒三巨头中，五粮液的营收增速垫底。2023年上半年，相同垫底。2023年前三季度，五粮液实现营业收入625.36亿元，同比增加12.11%；归母净利润为228.33亿元，同比增加14.24%。相比之下，贵州茅台的营收与归母净利润增速分别为18.48%、19.09%，而泸州老窖的这两项数据分别为25.21%、28.58%，五粮液再次垫底。这让五粮液多少有些为难。在价格上也是如此。在高端白酒商场，五粮液是仅次于茅台的存在。但是，在价格这件事上，五粮液跟其他白酒差不多，野心是有，但实力不允许。第八代五粮液的官方指导价早已悄然提至1499元/瓶，与飞天茅台保持一致。不过，在终端商场，实践成交价远低于这个价格，甚至低于1000元。12月18日，「市界」发现，在五粮液天猫旗舰店，第八代五粮液（52度，500ml）的标价为1499元，但是活动后价格为1070元，而在百亿补助频道的价格为858元；在京东渠道，许多店的零售价低于1000元。